要少用迷狂
情感，又要采用较为安静非理性形式，他们也只得竭尽所能去做宣传
。
只有考虑周全，并对象征本质以及象征与被象征事物之间关系有清晰认知，理性宣传才有可能取得极佳效果。非理性宣传相反，其有效性建立在普通人无法理解象征本质前提之下。头脑简单人倾向于在象征与被象征物之间画等号，倾向于把宣传家们选择用来描述事物品质词语等同于事物本身品质——目是谈论事物时有话可说。
举
个简单例子，绝大部分化妆品其实都是由羊毛脂制作，是用提纯羊毛脂和水混成种乳剂。这种乳剂有许多有价值特性：它能渗透皮肤，不会发臭，很温和，还能防腐，诸如此类。但是商业宣传家们可不会描述这乳剂真正性质，他们只会给它重新命名，用上个生动撩人名字，然后心醉神迷地描述（其实完全是误导）它那滋阴养颜功效，并配上金发碧眼白肤大美女，她们因那“皮肤营养品”而容光焕发。“化妆品制造商，”其中个广告商曾经这
写道，“并不是在推销羊皮脂，他们是在推销希望。”为这所谓希望，为她们将重获新生这样欺骗性承诺，女人们会花上十倍、二十倍价格来购买这种乳剂，而这种乳剂，都已经被宣传家们巧妙地描述过番，他们用是误导性象征话语，并投合天下女性普遍、根深蒂固种愿望，即让自己更加有吸引力。
这种宣传原理极其简单，找到大众欲望、广泛无意识恐惧和焦虑，寻求叙述模式，将此渴望与恐惧投射在要销售商品身上，然后以语言或符号象征构建起座桥梁，消费者穿过这座桥梁，便能将事实转化为补偿性迷梦，做这梦，消费者便生幻觉，以为旦购买此商品，便能梦想成真。
“
们不再买橘子，们购买是‘活力四射’。们不再是单纯买辆汽车，们购买是‘声望’。”以此类推。以牙膏为例，们购买不仅是清洁与防腐之物，更是购买确保自身性吸引力仍然叫座自信。
至于伏特加和威士忌，们购买它们，不是为购买种原生质毒剂（若是少量使用，从心理上倒能缓解紧张，算是有其价值），而是为购买友情、兄弟之谊、丁格来谷[3]温暖、美人鱼酒店[4]荣光。而购买泻药，等于购买位希腊神灵健康，是沾狄安娜[5]属下宁芙[6]光。而购买每月畅销书，们其实是购买文化、他人（大字不识街坊邻居）羡慕、
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